Zo komen je campagnes in de inbox

Je hebt uren aan een nieuwsbrief gewerkt, je drukt op verzenden en de statistieken melden dat 99% is afgeleverd. En toch reageert er bijna niemand. Grote kans dat een flink deel in de map Ongewenste e-mail ligt.

"Afgeleverd" betekent namelijk alleen dat de mailserver van de ontvanger het bericht heeft aangenomen. Of het daarna in de inbox of in de spammap belandt, beslist de mailboxprovider: Gmail, Yahoo of Microsoft (Outlook.com, Hotmail en Microsoft 365). Elke mail in de spammap is omzet die je misloopt, en het maakt je volgende campagne ook nog eens moeilijker.

Het goede nieuws: waar je mail terechtkomt heb je grotendeels zelf in de hand. Dit zijn de stappen die het verschil maken.

Hoe een mailboxprovider naar je kijkt

Een mailboxprovider wil maar één ding weten: zitten mijn gebruikers op deze mail te wachten? Dat leidt hij af uit je reputatie, en die hangt vast aan je verzenddomein. Hij kijkt naar wat ontvangers met je mail doen. Openen ze hem, klikken ze, antwoorden ze? Of gooien ze hem ongelezen weg en klikken ze op "Dit is spam"?

Een nieuw domein heeft nog geen reputatie. Dat is niet neutraal, dat is verdacht: spammers beginnen ook steeds met een vers domein. Microsoft is hier in onze ervaring het voorzichtigst. Reken erop dat het een tot twee weken duurt voordat een nieuwe afzender daar vertrouwen heeft opgebouwd. In die weken bepaal jij met je eerste verzendingen welke kant het op gaat.

1. Zorg dat de techniek klopt

Zonder authenticatie begin je met een achterstand. Stel voor je verzenddomein SPF, DKIM en DMARC in. Gmail en Yahoo eisen dat van iedereen die grote aantallen verstuurt, en Microsoft doet dat inmiddels ook voor afzenders met meer dan 5.000 mails per dag naar Outlook-adressen. Verstuur je via AhaSend, dan zit dit altijd goed: je kunt pas versturen als de records van je domein kloppen.

Verstuur je ook transactionele mail, zoals wachtwoordresets en facturen? Gebruik dan voor je campagnes een eigen subdomein, bijvoorbeeld nieuws.jouwbedrijf.nl. Zo zit een tegenvallende campagne je orderbevestigingen niet in de weg.

2. Begin bij je meest betrokken abonnees

Dit is de belangrijkste stap, en de stap die het vaakst wordt overgeslagen. De eerste indruk die een mailboxprovider van je krijgt, bepaalt hoe hij je daarna behandelt. Die eerste indruk wil je laten maken door mensen die je mail graag ontvangen.

Stuur je eerste campagnes daarom alleen naar wie het meest betrokken is:

• abonnees die de afgelopen 30 tot 90 dagen een mail hebben geopend of erop hebben geklikt
• klanten die de afgelopen 90 dagen iets hebben gekocht
• mensen die zich pas hebben aangemeld

Zij openen, klikken en antwoorden, en dat zijn precies de signalen waar Microsoft en Gmail op letten. Abonnees die al een jaar niets openen bewaar je voor later, of je neemt afscheid van ze.

Met de Campaign Builder van AhaSend maak je hiervoor een segment. Kies bij een regel "Any campaign", daarna "Opened", en typ 90 days ago. Dan heb je iedereen die in de afgelopen 90 dagen een campagne heeft geopend. AhaSend houdt dat segment zelf bij, en opens door bots tellen niet mee.

Dat segment kijkt naar de campagnes die je via AhaSend hebt verstuurd. Stap je net over van een andere tool? Exporteer daar dan je meest betrokken abonnees en importeer ze als aparte lijst.

3. Bouw rustig op met een nieuw verzenddomein

Stuur vanaf een nieuw domein nooit in één keer naar je hele lijst. Van nul naar tienduizend mails op één dag is precies het patroon van een spammer. Begin klein en verdubbel per verzending:

Verstuur bij voorkeur één stap per dag. Met een lijst van 10.000 adressen ben je zo binnen een week op volle sterkte. Verstuur je grotere aantallen? Het volledige schema staat in onze gids voor IP- en domein-warming.

Ga pas een stap omhoog als de vorige verzending schoon was: weinig bounces, vrijwel geen spamklachten en geen berichten die blijven hangen. Zie je bij één provider de cijfers verslechteren, verdubbel dan niet. Blijf op hetzelfde aantal of doe een stap terug, tot het weer rustig is.

Een hulpmiddel: bij AhaSend heeft elk account een daglimiet voor marketingmail die laag begint en meegroeit met je verzendgeschiedenis. Is een campagne groter dan je limiet, dan gaat hij de volgende dag vanzelf verder. Zie dat als vangnet, niet als vervanging van het schema hierboven: de eerste stappen kies je zelf.

4. Houd je lijst schoon

Niets schaadt je reputatie zo snel als mailen naar adressen die niet bestaan of naar mensen die er niet om hebben gevraagd.

• Mail alleen mensen die zich zelf hebben aangemeld. Gekochte of bij elkaar gezochte lijsten horen daar niet bij.
• Haal adressen die bouncen direct van je lijst.
• Maak afmelden makkelijk. Wie de afmeldlink niet kan vinden, klikt op "spam", en dat weegt veel zwaarder.
• Neem afscheid van abonnees die al een half jaar niets openen, of vraag ze eerst of ze je mail nog willen ontvangen.

In de Campaign Builder kun je een campagne niet versturen zonder afmeldlink, en de afmeldknop van de mailclient werkt automatisch.

5. Wees herkenbaar en voorspelbaar

Verstuur steeds met dezelfde afzendernaam en vanaf hetzelfde adres, zodat lezers je in één oogopslag herkennen. Schrijf een onderwerpregel die waarmaakt wat de mail belooft. En kies een vast ritme: een nieuwsbrief die elke twee weken komt bouwt meer vertrouwen op dan drie mails in één week en daarna twee maanden stilte.

Vraag nieuwe abonnees ook gerust om op je welkomstmail te antwoorden of je adres aan hun contacten toe te voegen. Een antwoord is voor een mailboxprovider het sterkste bewijs dat je mail gewenst is.

6. Kijk na elke verzending naar de cijfers

Kijk na elke campagne naar drie getallen: bounces, spamklachten en afmeldingen, het liefst per mailboxprovider. Gmail en Yahoo hanteren 0,3% spamklachten als bovengrens. Wil je veilig zitten, blijf daar dan ruim onder.

Zakt het aantal opens bij Outlook-adressen ineens weg terwijl Gmail gelijk blijft? Dan ligt je mail daar waarschijnlijk in de spammap. Ga dan terug naar stap 2: stuur een paar verzendingen alleen naar je meest betrokken lezers bij die provider en bouw vanaf daar weer op.

Kort samengevat

Een goede afleverbaarheid is geen trucje. Laat zien wie je bent, begin bij de mensen die je mail het liefst lezen, bouw rustig op en blijf naar je cijfers kijken. Wie dat doet, komt in de inbox, ook bij Microsoft.

Begin gratis met AhaSend →